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⑵竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查,可以知道哪些产品是成功的,哪些产品是有缺陷的,对有缺陷产品的改进就是一种构思的来源;这个例子说明了,在客观环境面前,强与弱的划分标准是对环境的适应能力,善于适应环境就能创造竞争优势。市场营销学认为,企业营销活动的成败,营销目标的能否实现,就在于企业能否适应环境的变化,并以创新的对策去驾驭变化的营销环境,做到“以变应变”。在风云变幻的市场竞争中,“适者生存”同样是颠扑不破的真理。企业的大小决策,各种活动都应是有理有据的,这便有赖于对市场营销环境的分析。而企业的营销活动从本质上说,就是企业利用自身可控的资源不断适应外界环境不可控因素的过程。人员销售的这些特点决定了其在顾客评估、决策、采取购买行为的阶段以及促使顾客对企业和产品建立长期信心方面能发挥最有效的作用。但是由于人员销售接触的顾客面毕竟很窄,所以运用人员销售作为促销手段比利用其他促销手段的平均费用水平要高得多。竟博体育官方版下载总而言之,在现代社会中的企业营销活动十分复杂,必须广泛收集信息,密切监察社会环境的变化、调查竞争者的状况、预测社会公众的需求,以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业营销活动的因素的情况。同时,企业的营销活动不仅包括对企业营销目标的选择,还包括企业对实现目标的机会和威胁的分析判断,并非易事,对相当一部分企业而言,无论在精力和技巧方面,都会显得极其有限。营销咨询公司则是辅助企业营销成功重要的“外脑”和力量。

竟博体育官方版下载日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。事实上消费者经常面临大量的日常问题,如主副食品,牙刷牙膏,毛巾肥皂等天天要消费,经常要购买。在解决日常问题时消费者的购买决策一般都比较简单,而且容易形成品牌忠诚性和习惯性的购买。但是,如果消费者感到前一次购买的商品不能令人满意,或发现了更好的替代品,他也会改变购买商品的品牌或品种。在市场中,消费者还可以按他们对产品的热情程度分为五种不同态度的群体:热情、肯定、无兴趣、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者,企业应当酌情运用不同的营销措施。例如,对敌视本企业产品的消费者,企业应仔细分析原因何在,通过恰当的手段改变其态度。问题类(question mark)。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确:也许会很快使市场的占有率大幅度提高,从而使“问题类”业务转化为“明星类”业务;但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大,使该业务的市场份额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入,所以对处于这一位置的业务或产品就必须十分认真地加以分析,相当谨慎地进行决策,风险性较大,故称其为“问题类”业务。可以说,企业在进行开发性投资时,所面临的大多是“问题类”业务。

由通用电气公司的多因素业务组合矩阵。我们还可推出业务的风险性评价矩阵(图2-5)。在该矩阵中,分别根据市场吸引力和业务成功概率的高低构成了四大区域,由左上至右下依次为理想业务、风险业务、成熟业务和麻烦业务。在现实经营活动中,真正理想的业务是很少的,比较多的是风险业务和成熟业务,企业往往会在这两种业务中进行选择。一般而言,赢利面越大,效益越好的业务往往风险也就越大。因为这样业务,或是需要大资本的投入,或是竞争会十分激励;而成功概率较高的成熟业务,往往是已处于发展的后期,赢利水平比较低。竞争也会相对缓和一些。所以,进取心较强的经营者。往往有可能选择“风险业务”,而处事稳重的经营者则有可能选择“成熟业务”。至于“麻烦业务”大多企业对它不会感兴趣。但并不排除有少量的“市场弥缺者”,也会在人们所忽略的市场中取得成功。3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格,可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件,看是否需要重新设计,是否可以实行标准化,是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后,该小组要确定最佳产品的特征,并把它写进商品说明书中,它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样,供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析,可以影响采购者所确定的产品规格,以获得中选的机会。信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中,通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。如电闪、雷鸣、鸟语、花香报道了大自然变化的信息;语言、文字、通讯、电波反映了人类活动的信息,我们就是生活在这样一个无边无际的信息世界中。竟博体育官方版下载每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。营销人员必须尽量了解这些问题。例如,有的地方规定只许采购本地区的原材料;有的国家规定只许买本国货,不许买进口货,或者相反;有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。

(3)目标达成法。目标达成法是根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法,即根据某一广告活动的实际需要进行费用预算,然后根据预算“盘子”的大小来提取广告费用。这种做法能真正为广告活动的开展提供足够的资金,同时也有助于合理地进行广告预算。但采取这一做法的企业必须有较强的经济实力,实际上一些企业往往将定率提取法和目标达成法结合起来使用。首先根据企业的实际经济效益提取一笔总的广告费用,然后再根据本年度各种广告活动的实际需要用目标达成法来确定广告预算。即用定率提取法框住总的“盘子”,用目标达成法来决定广告费如何使用。当然,不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同,而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中,最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数,尤其对新兴的行业,该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样,顾客终身价值的提出,使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解,也对顾客流失问题更加重视。企业在营销活动中,除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外,还需要调研系统对一些特定的问题和机会作重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。要完成这些任务,企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划,也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力,或者建立企业自己的营销调研队伍。(2)公司的基本目标和政策:公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制,那么公司就会要求减少中间商的数目,以加强自身的权力集中程度。

批发商最近几年来正遭遇着日益增长的竞争压力。他们面临着竞争的新力量、顾客的新需求、新技术和来自大的工业、机构及零售买主的更多的直接购买计划。因此,他们不得不制定适合的战略对策,在目标市场、产品品种和服务、定价、促销和销售地点等方面改进其战略策略。  从供的方面来说,各种调节措施主要以扩大高峰时期的供应能力为基本目的。可以采取的措施包括:在需求高峰时期,可以雇佣临时工作人员以扩大服务供给能力;适当改变服务组合的内容,在高峰时期简化服务项目;根据需求预测,适当增加服务生产设施投入;改进服务生产技术,预先准备好服务过程中所需要的各种有形产品,或分解服务生产的步骤,在不影响服务质量的情况下,尽可能在高峰时期到来前完成最后工序前的各项工作;开发各种高峰时期替代性或补充性服务品种,缩短顾客等候服务的时间等。从求的方面来说,可以采取的措施包括:利用差别定价,将部分原计划在高峰时期消费的需求诱导至非高峰时期实现,长途电话管理部门采用差别定价的目的即在于此;利用各种措施,扩大非高峰时期的需求,如宾馆在淡季采用的各种折扣,目的就在于吸引消费者,刺激需求;采用电话预定等方式,根据预定信息,对未来需求进行管理;对未来服务需求进行科学预测,通过促销宣传等手段引导服务需求等。服务营销就是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科。其研究的内容不仅包括纯粹无形服务的营销过程,也包括与有形产品组合起来向消费者提供的无形服务部分的营销活动。前两种方法都是用平均的方法求得预测值,而实际必须考虑各个月的销售额对9月份销售额的影响程度,由此进行加权平均,即加权移动平均法。权数根据经验所定,此法所得预测结果比简单平均法更精确。

在产品整体概念中,层次越是向外扩展,其体现的差异性就越大,企业可寻求的市场机会也就越多。因此,在实践中,掌握和运用产品整体概念,对于增强企业的竞争优势是十分重要的。电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量,它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式,它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之,电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人联系起来,形成了价值增值链。竟博体育官方版下载当然,不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同,而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中,最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数,尤其对新兴的行业,该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样,顾客终身价值的提出,使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解,也对顾客流失问题更加重视。

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